Sazonalidade do mercado fitness: o comportamento de dezembro

Estudos brasileiros e bases internacionais com mais de 5.000 negócios fitness apontam dezembro como o mês de menor entrada de novos alunos — e explicam por que comparar o mês com novembro distorce a leitura do resultado.

Dezembro tende a ser um período de desaceleração natural para academias e negócios fitness. Essa sazonalidade aparece principalmente na entrada de novos alunos, renovações e frequência de treino.

Isso significa que uma redução de resultado em dezembro não deve ser analisada apenas comparando o faturamento com novembro, principalmente quando novembro foi impactado por campanhas promocionais como a Black Friday.

O que os dados mostram

Dezembro registra menor entrada de novos alunos

Um estudo brasileiro publicado em 2025 analisou 5.135 novas matrículas, registradas entre 2009 e 2016 em uma academia de Petrolina/PE. Os meses identificados como os de menor entrada de novos alunos foram fevereiro, junho e dezembro.

Com isso, dezembro ficou:

O próprio estudo destaca dezembro entre os meses de menor procura e relaciona esse comportamento aos períodos festivos e às mudanças de rotina. Os autores também ressaltam que os dados são específicos da região estudada e não devem ser tratados como uma média nacional.

Outro estudo brasileiro reforça o comportamento

Uma pesquisa realizada em Londrina/PR analisou 1.015 novos alunos e também encontrou dezembro como o mês de menor ingresso. Enquanto outubro registrou 150 novas matrículas, dezembro registrou apenas 19.

Na amostra analisada, dezembro ficou muito abaixo dos demais meses do ano, reforçando a existência de uma forte sazonalidade na aquisição de novos alunos no período de fim de ano.

Mais de 5.000 negócios fitness apresentam comportamento semelhante

A Wodify analisou dados de mais de 5.000 academias, boxes e studios, considerando operações dos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália e Nova Zelândia em 2023 e 2024. O levantamento encontrou que janeiro é o melhor mês para aquisição de novos clientes e ganho líquido de alunos, enquanto novembro e dezembro são os dois meses com pior resultado líquido de clientes, considerando entradas e saídas.

Novembro e dezembro formam um período historicamente difícil para aquisição e retenção: durante as festas os clientes interrompem a rotina e potenciais novos alunos postergam a decisão para janeiro.

A frequência também cai no fim do ano

Dados de fluxo de pessoas analisados pela Placer.ai mostram uma retomada muito significativa das academias imediatamente após dezembro. Janeiro de 2025 registrou 21,2% mais visitas às academias do que dezembro de 2024. No ciclo anterior, janeiro de 2024 havia registrado 23,4% mais visitas do que dezembro de 2023.

Esse salto reforça o comportamento típico do consumidor fitness: redução da frequência no período de festas e retomada da rotina no início do ano.

Renovação também exige atenção

No mercado brasileiro, a Tecnofit destaca dezembro e janeiro como meses que apresentam menores números de renovação e recomenda que academias considerem essa sazonalidade ao estruturar o vencimento de planos de longo prazo.

Por que dezembro tende a ser mais difícil?

O comportamento é resultado da combinação de vários fatores:

• Férias e viagens reduzem frequência e disponibilidade.
• Natal e Réveillon mudam prioridades e rotina de consumo.
• Adiamento da decisão: parte das pessoas interessadas em iniciar uma atividade física prefere deixar a decisão para janeiro.
• Menor frequência dos alunos atuais pode aumentar o risco de não renovação e afastamento.
• Antecipação de vendas em novembro: academias que trabalham Black Friday podem concentrar matrículas, renovações e planos antecipadamente em novembro, elevando a base de comparação para dezembro.

Novembro x dezembro

Também existe um ponto importante na análise financeira. Para academias que realizam uma campanha forte de Black Friday, novembro pode se tornar um mês atipicamente alto, porque parte das vendas e renovações que aconteceriam posteriormente é antecipada por uma condição comercial especial.

Portanto, novembro forte somado a dezembro mais fraco não significa, isoladamente, queda de performance. Pode existir ao mesmo tempo o efeito positivo da Black Friday em novembro e a sazonalidade negativa natural em dezembro.

Utilizar apenas a comparação “faturamento de novembro x faturamento de dezembro” pode gerar uma interpretação distorcida do resultado.

Como dezembro deve ser analisado

Para uma leitura mais correta da performance, dezembro deve ser comparado principalmente com:

• Dezembro do ano anterior
• Média histórica dos meses de dezembro da operação
• Quantidade de novas matrículas
• Renovações previstas x realizadas
• Cancelamentos e congelamentos
• Base total de alunos ativos
• Frequência dos alunos
• Leads e oportunidades comerciais geradas
• Receita recorrente x receita de novas vendas

Dessa forma é possível identificar o que realmente é sazonalidade do mercado e o que representa um problema comercial, operacional ou de marketing.

Conclusão

Os dados mostram que existe uma sazonalidade real no mercado fitness durante dezembro. Em diferentes estudos e bases de dados, dezembro aparece associado a:

• menor aquisição de novos alunos;
• pior saldo entre entradas e saídas;
• menor frequência;
• maior dificuldade de renovação;
• adiamento da intenção de começar para janeiro.